Gute Website-Texte für KMU beantworten die Fragen, die Kunden vor einer Anfrage im Kopf haben: Was kostet das ungefähr, wann haben Sie Zeit, nehmen Sie auch kleine Aufträge an, wie läuft das ab? Der Weg dahin hat drei Etappen: zuhören, echte Fragen sammeln, in einfacher Sprache antworten. Über die eigene Firma schreiben Sie dabei weniger, als Sie denken.
Beginnt Ihre Startseite mit "Wir sind Ihr zuverlässiger Partner" und endet mit einer Liste von Leistungen? Dann lohnt sich dieser Beitrag. Er zeigt, wie Sie den Blick drehen, von der Firma zum Kunden, und wie Sie die gesammelten Fragen später auch im Büro nutzen.
Warum "Wir sind Ihr zuverlässiger Partner" niemanden erreicht
Der Satz kostet nichts und sagt nichts. Ihre Wettbewerber schreiben ihn auch. Wer ein undichtes Dach hat, sucht keinen Partner. Er will wissen, was ein neues Dach ungefähr kostet und wann jemand vorbeikommt. Solange Ihre Seite über Sie spricht, muss der Leser die Übersetzungsarbeit selbst machen. Wer dazu keine Lust hat, klickt weiter zum nächsten Anbieter.
Ein erfundenes Beispiel: Ein Dachdecker ersetzt auf seiner Startseite die Zeile "Wir sind Ihr zuverlässiger Partner rund ums Dach" durch zwei Fragen: "Was kostet ein neues Dach? Und wie lange dauert es, bis Sie wieder trocken sitzen?" Darunter stehen die Antworten, so konkret, wie es ohne Besichtigung geht. Ob die Anfragen danach genauer werden, also mit Fläche, Ort und Wunschtermin statt "Was bieten Sie an?", merkt er am Telefon und im Postfach.
Wie fängt gutes Texten an? Mit Zuhören, nicht mit Schreiben
Ein guter Website-Text beginnt nicht am Laptop, sondern mit einem Gespräch, am Telefon oder im Betrieb. Die entscheidende Frage lautet nicht "Was sind Ihre Leistungen?", sondern: Was wollen die Leute wissen, wenn sie bei Ihnen anrufen? Welche Frage kommt in fast jedem Erstgespräch? Worüber ärgern sich Ihre Kunden, bevor sie zu Ihnen kommen? Und was erklären Sie am Telefon immer wieder, obwohl es auf der Seite stehen könnte?
Die Antworten darauf sind Gold wert. Angenommen, ein Elektriker merkt, dass Anrufer oft als Erstes fragen, ob er auch kleine Aufträge annimmt. Steht das nirgends auf seiner Seite, fragen genau die Menschen gar nicht erst, die eine kaputte Steckdose haben. Ein Satz im ersten Absatz, "Auch kleine Aufträge nehmen wir gern an", holt sie ab, vorausgesetzt, er stimmt.
Die echten Fragen sammeln Sie aus fünf Quellen
- Das Erstgespräch. Was fragen Anrufer immer wieder? Ihr Bauchgefühl liegt da selten weit daneben.
- Ihre E-Mails und Messenger-Nachrichten. Dort steht die echte Sprache Ihrer Kunden, oft mit Dringlichkeit und Rechtschreibfehlern. Übernehmen Sie Fragen und Wörter, nie Namen oder Details, die auf einzelne Kunden schließen lassen.
- Google-Bewertungen, Ihre eigenen und die der Wettbewerber. Lob und Kritik zeigen, was Menschen wichtig ist.
- Die Suchvorschläge bei Google. Tippen Sie Ihre Leistung plus Ort ein und schauen Sie, was ergänzt wird.
- Die Suchanfragen in der Search Console, falls Ihre Seite schon eine Weile online ist.
Wie wird aus einem Telefonat ein verständlicher Absatz?
Machen Sie während des Gesprächs Stichpunkte oder sprechen Sie direkt danach die wichtigsten Sätze als Sprachnotiz ein. Suchen Sie dann die Stellen, an denen jemand in eigenen Worten erklärt, was er tut und warum. Am Telefon reden viele Handwerker klar und bildhaft. Sobald sie schreiben sollen, wird daraus steifes Amtsdeutsch. Die Aufgabe ist, die gesprochene Klarheit zu retten und fürs Web zu ordnen.
Ein erfundenes Beispiel: Aus "Ja mei, wir schauen halt, dass wir innerhalb von zwei, drei Tagen zum Aufmaß kommen, weil die Leute wollen ja Planungssicherheit" wird auf der Seite: "Innerhalb von zwei bis drei Werktagen sind wir bei Ihnen zum Aufmaß. So haben Sie schnell einen festen Preis und einen Termin." Gleiche Aussage, gleiche Person, nur lesbar. Schreiben Sie so eine Zusage allerdings nur hin, wenn Sie sie auch in der Hochsaison einhalten.
Warum Fachjargon raus muss
Fachbegriffe fühlen sich für den Betrieb nach Kompetenz an. Für den Kunden sind sie eine Hürde. Wer "Abdichtung nach Flachdachrichtlinie" liest, weiß nicht, ob sein Problem damit gelöst wird. "Wir sorgen dafür, dass Ihr Flachdach auch bei Starkregen dicht bleibt" versteht jeder. Fachsprache hat ihren Platz, etwa auf einer Detailseite für Architekten oder in einer Ausschreibung. Auf der Startseite, wo die Entscheidung fällt, kann sie Anfragen kosten. Schreiben Sie so, dass die Nachbarin es genauso versteht wie der Bauleiter.
Dazu gehört, den Text nicht mit Selbstlob zu füllen. Adjektive wie "zuverlässig" oder "erfahren" behauptet jeder. Glaubwürdig wird es durch Konkretes, zum Beispiel: seit 2003 im Betrieb, drei feste Monteure, Notdienst bis 22 Uhr, Festpreis nach dem Aufmaß. Natürlich nur, was bei Ihnen stimmt. Aus meiner Sicht schlagen überprüfbare Fakten jedes Adjektiv.
Was ein guter Text am Ende leisten muss
Ein Text wirkt nicht, weil er schön klingt, sondern weil der Leser danach weiß, was er tun soll. Deshalb gehört an jeden wichtigen Abschnitt ein klarer nächster Schritt: anrufen, Formular ausfüllen, Termin buchen. Eine Seite ohne diesen Schritt lässt die Arbeit davor ungenutzt.
Text und Gestaltung hängen zusammen. Der beste Absatz nützt wenig in einer grauen Wüste aus Fließtext. Kurze Absätze, klare Überschriften, eine sichtbare Kontaktmöglichkeit. Und weil viele Menschen ihre Frage direkt bei Google eintippen, lohnt es sich, die gesammelten Fragen als eigenen Block mit Frage und Antwort auf die Seite zu stellen.
Der Ablauf in Kürze
- Zuhören: Erstgespräch führen, echte Kundenfragen sammeln, Bewertungen lesen.
- Sortieren: die wichtigsten Fragen pro Seite festlegen, meist nicht mehr als fünf.
- Antworten: in der Sprache des Kunden, ohne Jargon, mit Fakten statt Adjektiven.
- Führen: Jeder Abschnitt endet mit einem klaren nächsten Schritt.
Das ist kein Geheimwissen. Vieles davon können Sie selbst, wenn Sie Ihre eigenen Erstgespräche ehrlich mitschreiben. Schwierig ist meist nicht das Können, sondern die Distanz: Über den eigenen Betrieb zu schreiben, fällt schwer, weil man zu nah dran ist und alles selbstverständlich findet.
Wie lassen sich Kundenfragen automatisch beantworten?
Kundenfragen automatisch beantworten gelingt am besten mit genau der Fragensammlung, die Sie für die Website-Texte angelegt haben. Aus Ihren Antworten entstehen Textbausteine, und für jede eingehende Anfrage liegt ein Antwortentwurf aus diesen Bausteinen bereit, den Sie prüfen und freigeben.
- Fragen und Antworten stehen in einer einzigen Liste, die Sie pflegen. Aus ihr entstehen der Frageblock auf der Website und die Bausteine für Antworten.
- Eine eingehende Mail wird mit der Liste abgeglichen. Passt eine Frage, übernimmt der Entwurf den passenden Baustein, ergänzt um Name und Terminvorschlag.
- Sie lesen den Entwurf, passen ihn an und geben frei. Nichts geht ohne Ihre Freigabe raus.
- Fragen, zu denen es noch keinen Baustein gibt, landen gesammelt in einer Liste. Einmal im Monat werden daraus neue Antworten, auf der Website und im Postfach.
Angenommen, bei der Schreinerei Muster fragen immer wieder Leute, ob auch alte Möbel repariert werden. Die Antwort steht einmal in der Liste, erscheint auf der Website und liegt beim nächsten Mal als Entwurf im Postfach bereit. Der Betrieb ist erfunden. Anfragen beantworten ist einer der sechs Abläufe, die wir auf der Startseite unter Abläufe beschreiben.
Häufige Fragen
Wie lange dauert es, gute Website-Texte zu schreiben?
Das hängt vom Umfang und von Ihnen ab. Der größte Teil ist Zuhören und Sortieren, nicht Tippen. Sobald die Fragen klar auf dem Tisch liegen, geht das Schreiben vergleichsweise schnell.
Muss ich als Kunde selbst Texte liefern?
Nicht zwingend. Wenn Sie mit einer Agentur arbeiten, kann ein Gespräch das Ausgangsmaterial sein: Sie erzählen, die Agentur schreibt, Sie korrigieren den Entwurf. Ihr Fachwissen bleibt, es wird nur verständlicher.
Kann ich meine bestehenden Texte einfach übernehmen?
Prüfen Sie zuerst, ob sie über die Firma sprechen oder über den Kunden. Retten Sie die guten Stellen und drehen Sie den Rest in die Kundenperspektive.
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